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企业需求-净水行业在一二级与三四级市场的表现也出现了分化-石斛资讯

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第五大操作系统

激烈的行業紅海競爭也讓部分凈水企業過度關注市場規模與佔有率,卻在一定程度上忽略的用戶的需求與感受。記者了解到,目前凈水行業以反滲透膜通量作為產品指標,在反滲透膜通量越做越大的同時,用戶使用體驗卻沒有明顯改善,導致產品造價增加,用戶負擔加重。另外,一些企業將不同使用壽命和不同功效的濾材生硬的組合在一起,必然減少濾料填充量、壓縮濾芯體積,比如2-3年使用壽命的反滲透膜和1年使用壽命的活性炭組合到一起,必然強制顧客1年左右換芯,造成資源浪費,用戶使用成本增加。

市場增漲通道收窄據中怡康測算,目前國內凈水產品百戶擁有率不到20台,前景可觀。巨大的市場潛力也讓行業爭奪愈加激烈。近兩年,凈水行業的長尾品牌開始逐漸淘汰出局,同時TOP品牌集中度也出現了下降。

「激烈的價格戰、倒貼的促銷活動,消費者加快了成交速度,企業卻只能零利潤乃至虧損運營。」一位凈水業內人士對21世紀經濟報道表示,這樣的後果將導致企業後續研發乏力、裁員減編、服務降級,最終還是顧客的使用體驗受到影響。

今年,安吉爾宣布將從「凈水設備供應商」轉變為「凈飲水解決方案服務商」。對此,孔那解釋稱,凈水器已逐步轉向為家居建材的必需品,多元化、精細化、自主化成為了市場新的需求點,於是安吉爾在今年提出升級定位。

孔那認為,只有凈水產品向用水全場景解決方案轉型,才能滿足用戶未來多場景用水需求。「從行業發展的生命周期來看,中國凈水行業目前處於成長前期,在此階段,凈水器逐漸成為主流產品,正在朝向智能化、人性化以及環保節能方向發展。」

同樣在深圳起家的安吉爾與華為有不少類似,比如說對研發的重視、技術的尊重,都深刻在公司基因當中。截至目前,安吉爾擁有300多件專利,涉及凈飲水行業的核心技術。如新推出的廚房全能凈水器,搭載了安吉爾連續三年的技術成果,包括平板摺疊微濾膜、ACF炭纖維濾芯、複合濾芯結構和製造工藝;公司核心專利「全效膜」技術,填補了國內相關技術領域空白,打破了國外長期以來的技術壟斷,此外還有集成水路技術等20餘項實用新型和設計專利。

技術創新成關鍵驅動力事實上,隨着我國家電市場的逐漸飽和,過去以傳統家電為代表的「渠道為王」銷售模式已經不能滿足當下發展的新需求。以凈水市場為例,在前幾年的野蠻生長期中,除了外資品牌的進入,海爾、美的、格力等綜合家電企業也開始涉足。在經歷了激烈的市場爭奪之後,目前凈水市場逐漸轉型調整,越來越多品牌被清洗出局,退出市場的凈水品牌從2017年的56家增長到2018年的93家。

郝曉偉認為,目前一二級市場購買力與居民健康意識較強,購買渠道較多,平檯布局完善,所以凈水器普及率高並且主流品牌競爭也比較激烈;而三四級市場由於人群單位分散度高,購買力與健康意識低於一二級城市,購買渠道較少,所以平檯布局較為滯后,街邊專賣地方連鎖成為主要銷售渠道。

目前,凈水行業市場增速正逐步放緩,行業增漲通道收窄,市場整體呈現疲軟態勢。我國凈水市場已經進入了「紅海競爭」階段,在行業經歷了「有罐無罐」、「通量大小戰」、「濾芯戰」、「價格戰」之後,誰將贏得下半場比賽已成為業界焦點。

隨着消費升級和健康飲水觀念的提升,國民越發注重飲水安全與健康,越來越多的凈水器走進千家萬戶,但與發達國家相比,我國凈水市場仍處於普及階段,家庭凈水設備擁有率依然偏低,凈水市場發展空間巨大。

「中國凈水器市場正在進入一個拐點,目前的凈水產品都太單一,很難滿足人們多場景下的凈水需求。」此前,中怡康市場研究公司總經理左延鵲在「2019凈水行業發展論壇」上接受21世紀經濟報道記者採訪時如是判斷。他認為,凈水行業的下半場將由家用凈水單品走向整體用水解決方案,廠商要在不同細分場景下不斷開發新品類。

「在一二級市場我們將聯合國美、蘇寧等大平台做內購會、會銷,充分利用其流量和布局優勢,並利用自建自營的專賣店渠道,為消費者提供以套餐及中高端產品為主的服務;在三四級城市,安吉爾將充分利用三四線城市普及期帶來的紅利收割,充分進行市場會銷、地面推廣活動。」郝曉偉表示,針對市場分化的現象,公司將採取不同的營銷措施。

但她同時坦承,由於家用水過濾是市場空白點,為了對接更廣闊的消費者和商用需求,幫助用戶解決入戶所有的飲水用水,管路的安全衛生,包括家用地暖、熱水器等設備用水過濾問題,延長設備的使用壽命,這對安吉爾來講既是機遇也是新的挑戰。

「2019年上半年線下促銷活動相對較弱,因此外資企業表現相對搶眼,2019年上半年外資佔比34.5%,同比增長3.5%。而線上市場卻與線下完全不同,由於線上市場的入門門檻相對較低,線上市場在售品牌數量迅速增加,2019年上半年內資進入65個,退出30個,內資同比增加1.0%。」中華凈水器網分析文章指出。

而用戶對於凈水器的需求主要集中在「凈水效果、使用體驗、使用成本與服務」三個方面,這意味着,凈水器需要滿足消費者的預期並提供良好的售後服務才能成為好的產品。奧維雲網消費者調研數據顯示,近年來消費者對於凈水器的價格關注度下降,但對服務、口碑、產品等方面的關注度持續提升。

針對這些市場痛點與用戶需求,安吉爾提出了以消費者需求為中心,注重用戶體驗的差異化產品路線,加大技術創新與研發,近年先後研發了柔順摺疊平板膜技術、超級活性炭技術、大流量預處理技術、納米晶須抑菌技術等創新技術,並應用於產品中,分場景解決家庭凈飲水需求,從而保持企業在凈水行業的核心競爭力。

安吉爾助理總裁郝曉偉判斷,在中國家電行業整體處於市場萎縮的大背景下,由於水污染問題的嚴重和國民健康意識的提升,凈水行業依然處於增長擴張態勢。「但中國凈水市場正在進入拐點,市場不斷收窄並且競爭越來越激烈,只有不斷創新、質量把控和對消費者動向的了解,才能在市場競爭中站穩腳跟。」郝曉偉向21世紀經濟報道記者表示。

此外,凈水行業在一二級與三四級市場的表現也出現了分化。據了解,凈水行業經過幾年的發展,前期市場主要集中在一二級,市場潛力得到極大釋放,但三四線市場的開拓依舊存在着困難。

在安吉爾副總裁趙凱看來,「凈水行業看起來產品比較簡單,但實際上還是需要很高的技術含量,尤其是為了讓凈水器適合中國水質的國情,需要做出很多原創性的設計。」據其透露,在2014年之前,安吉爾研發投入達五千萬,2014年之後,調整為「上不封底」。安吉爾總裁孔那此前透露,2019年公司用於研發的經費將不少於1億元,遠高於同行。

奧維雲網報告顯示,2018年凈水行業共有68家品牌進入、93家品牌退出,行業品牌開始清洗。從品牌屬性來看,目前整個凈水器市場呈現線下外資增強,線上內資增強的整體態勢。

奧維雲網(AVC)全渠道推總數據顯示,2013年-2017年我國凈水器市場規模基本保持每年30%以上增速擴容,2018年凈水器全年銷額規模316.9億元,同比增長17.4%,較2017年增速下滑15.5個百分點。

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